Giống như bất kỳ người nào, các công ty và thương hiệu cũng mắc sai lầm. Những thất bại trong việc xây dựng thương hiệu này thường có thể là cách để các công ty đánh giá lại việc xây dựng thương hiệu của họ và nó cũng mang đến cơ hội duy nhất để chúng ta nghiên cứu những thất bại đó và học được điều gì đó từ đó. họ.
Xây dựng thương hiệu là một phần quan trọng trong sự thành công hay thất bại của bất kỳ công ty nào và việc thiết lập thương hiệu đòi hỏi rất nhiều nỗ lực, kỹ năng và kiến thức về thị trường. Bạn cần suy nghĩ về sứ mệnh và tầm nhìn của mình, ngôn ngữ chúng ta sử dụng để giao tiếp và thậm chí cả những người bạn đang nói chuyện với thương hiệu của mình. Tuy nhiên, cuối cùng thì việc có một thương hiệu âm thanh cũng mang lại lợi ích, đặc biệt nếu chúng ta hợp tác lâu dài với nó.
Cho tôi biết tại sao?”
Khi lên kế hoạch xây dựng hoặc xây dựng lại một thương hiệu, câu hỏi quan trọng nhất là “tại sao?” để tránh việc xây dựng thương hiệu thất bại.
“Tại sao tôi lại xây dựng thương hiệu này?”
hoặc “Tại sao tôi nên đổi thương hiệu?”
hoặc,“Tại sao tôi cần dành nhiều thời gian và công sức cho thương hiệu này?”
Hỏi “tại sao” cho phép bạn tìm ra mục đích thương hiệu của mình. Đây là câu hỏi đầu tiên được đặt ra vào thời điểm một ý tưởng nảy ra và cũng là câu hỏi xuyên suốt hành trình xây dựng thương hiệu của bạn nói chung.
Xây dựng thương hiệu là một chuyện, và việc lựa chọn thay đổi thương hiệu cũng là một chuyện khác – dù thế nào đi nữa, việc đặt câu hỏi “tại sao” vẫn rất cần thiết.
Xác định lý do tại sao có quyết định đổi thương hiệu. Đó có phải là một thương hiệu được đổi mới hoàn toàn với cốt lõi và mục đích khác không? Có phải để tinh chỉnh nhận diện thương hiệu? Hay chỉ đơn giản là để đạt được sức hấp dẫn đủ để xuất hiện trở lại trên radar của mọi người.
Về lâu dài, một khi tất cả những câu hỏi này đã được trả lời, việc xây dựng hoặc xây dựng lại thương hiệu của bạn sẽ ít thách thức hơn và sẽ giúp tránh thất bại trong việc xây dựng thương hiệu.
Tránh thất bại trong việc xây dựng thương hiệu: 6 nghiên cứu điển hình
Nhiều điểm cần được cân nhắc khi xây dựng thương hiệu hay quyết định đổi thương hiệu. Để giúp xác định rõ hơn lý do thương hiệu của bạn và tránh thất bại trong việc xây dựng thương hiệu, dưới đây là một số yếu tố cần xem xét.
Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thương hiệu đề cập đến các yếu tố hình ảnh của thương hiệu của bạn. Logo, màu sắc, thiết kế đều thuộc bộ nhận diện thương hiệu, trong đó mục đích chính của nó là tạo ra cái nhìn khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.
Mastercard vs Tropicana: Cùng mục tiêu, kết quả rất khác nhau
Một ví dụ về nhận diện thương hiệu tuyệt vời là Mastercard. Mastercard Incorporated là một công ty dịch vụ tài chính đa quốc gia của Mỹ có trụ sở tại Thành phố New York.
Người ta có thể thấy thương hiệu đã thể hiện bản sắc của mình tốt như thế nào thông qua lịch sử logo của mình. Mastercard bắt đầu logo của họ bằng hai vòng tròn giao nhau với màu cam và đỏ mang tính biểu tượng với tên thương hiệu được viết trên đó.
Theo thời gian, khi thương hiệu trở thành đồng nghĩa với tài chính, logo đã phát triển thành một thứ gì đó đơn giản hơn để bắt kịp xu hướng. Tính đến thời điểm hiện tại, logo của họ đã bỏ đi tên thương hiệu và chỉ giữ lại hình dạng và màu sắc mang tính biểu tượng.
Mặt khác, một ví dụ về thất bại trong việc xây dựng thương hiệu là Tropicana’s vào năm 2009. Tropicana’s< /span> nhận diện thương hiệu là hình ảnh quả cam mang tính biểu tượng trên bao bì để biểu thị nước ép trái cây mới pha.
Việc thiết kế lại toàn bộ và toàn bộ bao bì đã khiến doanh số bán hàng bị giảm 20% và mất đi nhận diện thương hiệu. Chúng ta có thể thấy lý do tại sao. Bao bì gốc thể hiện rõ ràng sản phẩm của họ được làm từ trái cây tươi, thể hiện ở ống hút cắm thẳng vào quả cam. Trong bao bì mới, nước trái cây được đựng trong ly và mặc dù có ghi “100% cam” nhưng nó không còn liên kết trực tiếp với nguồn của nó nữa. Sự khác biệt về bao bì này trực tiếp gây ra nhiều nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Một tháng sau phản hồi tiêu cực về thiết kế lại, Tropicana đã trở lại bao bì ban đầu.
Luôn đảm bảo và củng cố nhận diện thương hiệu của bạn trước khi nhảy vào thay đổi và thiết kế lại mọi thứ để tránh thất bại trong việc xây dựng thương hiệu như Tropicana năm 2009.
Được đề xuất: Cách chọn biểu trưng công ty B2B phù hợp
Liên kết cảm xúc
Việc thiết kế lại bộ nhận diện thương hiệu có thể mang lại lợi ích nếu được thực hiện đúng. Nếu không, đó là một thất bại hoàn toàn trong việc xây dựng thương hiệu. Một số thương hiệu phải chịu thất bại nặng nề trong việc xây dựng thương hiệu vì việc thiết kế lại thương hiệu một cách không cần thiết và hoàn chỉnh. Những thương hiệu không thừa nhận được mối liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với danh tính của họ thường là những thương hiệu truyền thống đã tồn tại trong nhiều thập kỷ.
Sai lầm của Gap
Lấy ví dụ: thiết kế lại logo của Gap. Gap là nhà bán lẻ quần áo và phụ kiện toàn cầu của Mỹ đã giữ nguyên biểu tượng mang tính biểu tượng kể từ năm 1986. Nhưng vào năm 2010, logo đã được thiết kế lại và nó là một biểu tượng thương hiệu hoành tráng thất bại.
Rất nhiều phản ứng dữ dội xảy ra sau ví dụ này nằm ở cái được gọi là mối liên kết cảm xúc của người tiêu dùng với nhận dạng thương hiệu. Như chính Gap đã tuyên bố, logo ban đầu đã tồn tại được khoảng 20 năm, vì vậy họ đã quyết định cải tiến nó.
Vấn đề nảy sinh là họ đã thay đổi quá nhiều yếu tố trên logo, khiến nhiều người coi tuổi thơ của họ mặc áo hoodie và áo len Gap. Ngoài ra, Gap còn quyết định thay đổi này mà không có lời giải thích thỏa đáng để trả lời “tại sao”. Họ bán cùng một mặt hàng, trang web trông giống nhau, nội thất bên trong cửa hàng vẫn giữ nguyên và điểm khác biệt duy nhất là logo.
Nhìn chung, việc xây dựng thương hiệu này thất bại đã gây ra nhiều nhầm lẫn cho những người tiêu dùng trung thành nhất.
Không cần phải nói, trước phản ứng dữ dội, doanh số bán hàng sụt giảm đáng kể và thương hiệu vốn đã sụp đổ của Gap, họ đã quyết định quay trở lại ban đầu trong vòng chưa đầy một tuần. Như người ta nói, nếu nó không hỏng thì tại sao phải sửa nó? Nếu mọi người yêu thích và thần tượng logo của bạn, tại sao lại bắt đầu lại từ đầu?
Truyền thống và lịch sử
Khi xem xét việc đổi thương hiệu hoặc cải tiến bộ nhận diện thương hiệu, điều quan trọng là phải xem xét truyền thống và lịch sử thương hiệu của bạn. Trong những năm gần đây, việc nói lời tạm biệt với các logo cổ điển và mang tính biểu tượng của các thương hiệu vượt thời gian và thiết kế lại nó theo hướng sạch sẽ và tối giản hơn đang là xu hướng. Thật không may, không phải tất cả các thương hiệu cổ điển đều cần phải được tân trang lại vì lịch sử và truyền thống của họ.
Hai câu lạc bộ bóng đá
Ví dụ: hãy lấy logo của Câu lạc bộ bóng đá thành phố Cardiff và logo của đội Leeds United. Cả hai đều thuộc danh mục đội thể thao nhưng vẫn bị coi là thất bại trong việc xây dựng thương hiệu do thiết kế lại logo của họ.
Câu lạc bộ bóng đá Leeds United là một câu lạc bộ bóng đá chuyên nghiệp của Anh có trụ sở tại thành phố Leeds, Tây Yorkshire. Ở Anh, trên thực tế, mọi huy hiệu chính thức của đội bóng đều có thiết kế cổ điển và lịch sử, chỉ trải qua những thay đổi thiết kế nhỏ vài năm một lần để hoàn thiện nó.
Việc thay đổi biểu tượng đầy ý nghĩa này thành một diện mạo hoàn toàn mới nhằm bắt kịp xu hướng hiện đại sẽ xóa bỏ hoàn toàn lịch sử phong phú của một đội.
Ít nhất, Leeds United chỉ sửa đổi logo hiện tại và giữ nguyên màu sắc của đội, nhờ đó có thể thoát khỏi rất nhiều sự soi mói. Không khác gì thảm họa thất bại về thương hiệu mà Cardiff City FC đã gây ra khi thiết kế lại.
Với ví dụ này, bạn có thể thấy rằng họ không chỉ thiết kế lại hoàn toàn logo của mình mà còn thay đổi màu sắc của đội và linh vật đặc trưng trên huy hiệu của họ. Điều này khiến người hâm mộ đội bóng rơi vào tình trạng hỗn loạn và thất vọng tột độ.
Khi nói đến thể thao, người hâm mộ gắn bó về mặt cảm xúc với màu sắc và linh vật. Nói tóm lại, việc xóa bỏ tất cả những điều này cũng đồng nghĩa với việc xóa bỏ những người ủng hộ. Đó là ví dụ hoàn hảo về một thương hiệu không thừa nhận truyền thống và lịch sử lâu đời của mình.
Hành tinh động vật
Tất nhiên, chúng ta cũng có thể thấy sai lầm xây dựng thương hiệu này bên ngoài thế giới thể thao. Lấy thiết kế lại logo của Animal Planet làm ví dụ.
Animal Planet có vị thế đáng ghen tị khi trở thành một thương hiệu mang tính biểu tượng. Nó có lịch sử nhận diện thương hiệu lấy con voi làm linh vật và gắn liền với tông màu xanh lá cây cùng kiểu chữ độc đáo mà bất kỳ ai cũng có thể nhận ra ngay lập tức. Năm 2018, họ đã thiết kế lại logo để có vẻ ngoài hiện đại và tối giản.
Thật không may cho họ, nó chỉ khiến người xem bối rối vì đã bỏ qua cách phối màu xanh lá cây và kiểu chữ mang tính biểu tượng. Mặc dù việc đổi thương hiệu tượng trưng cho tuổi trẻ, lòng trung thành và sự cầu tiến nhưng vẻ cổ điển tạo ra nhiều hoài niệm đã bị hy sinh.
Lịch sử và truyền thống trong xây dựng thương hiệu đóng một vai trò lớn trong quan điểm của người tiêu dùng. Người ta phải luôn cân nhắc những điều này khi có kế hoạch đổi mới thương hiệu để tránh thất bại.
Tính độc đáo
Xây dựng một thương hiệu mới hay quyết định mang đến cho thương hiệu của bạn một diện mạo mới luôn cần rất nhiều sự sáng tạo để phát triển một thứ gì đó độc đáo. Trong ngành này, tính độc đáo rất quan trọng vì một trong những kiểu thất bại thương hiệu tồi tệ nhất là có nhận diện thương hiệu tương tự với một thương hiệu khác.
Thật may mắn cho những thương hiệu cuối cùng chỉ có một vài vết bẩn trên tên của họ. Nhưng một số vấn đề như thế này có thể trở nên tồi tệ hơn và thậm chí dẫn đến kiện tụng, vấn đề bản quyền hoặc doanh số bán hàng giảm sút.
Airbnb vs Sears
Một ví dụ về các thương hiệu có logo giống nhau một cách kỳ lạ là Sears và Airbnb. Năm 2019, Sears, một chuỗi cửa hàng bách hóa của Mỹ, đã quyết định thay đổi diện mạo cho thương hiệu của mình.
Ý tưởng này là “đại diện cho cả mái ấm và trái tim; hình dạng này cũng truyền tải chuyển động thông qua một vòng lặp vô cực, gợi nhớ đến một người ôm trọn cả gia đình và cuộc sống.” Logo mới chắc chắn vẫn đúng với ý tưởng thân thiện với gia đình hơn với tuổi thọ mà sản phẩm của họ mang lại.
Vấn đề duy nhất là nó trông giống một cách kỳ lạ với biểu tượng Airbnb . Tất nhiên, Airbnb cũng có quan niệm tương tự về nhà cửa và cuộc sống. Rất may, Airbnb không bình luận vào thời điểm đó. Và vào năm 2020, Sears đã tiết lộ một logo mới nhằm tạo khoảng cách xa hơn giữa thương hiệu của họ với Airbnb.
Đôi khi các thương hiệu cho rằng đó chỉ là sự trùng hợp đơn giản nhưng nhiều người tiêu dùng lại rất nghi ngờ điều đó. Thiếu tính độc đáo và đạo văn là điều không thể chấp nhận được trong bất kỳ ngành công nghiệp sáng tạo nào. Hãy nguyên bản và kiểm tra thực tế diện mạo thương hiệu của bạn. Mỗi yếu tố trong nhận diện thương hiệu của bạn phải nguyên bản để tránh thất bại trong việc xây dựng thương hiệu.
Có nhiều cách khác để một thương hiệu có thể thất bại. Tuy nhiên, nỗi sợ thất bại không nên làm suy yếu nỗ lực thiết lập một thương hiệu mới hoặc thiết kế lại thương hiệu hiện có của chúng tôi. Mặc dù không có một hướng dẫn chung nào phù hợp cho tất cả mọi người về xây dựng thương hiệu, nhưng có một mẹo chưa bao giờ làm thất vọng những ai đã nỗ lực bắt đầu công việc kinh doanh và tổ chức của riêng mình.
Đó là, hãy dành thời gian của bạn.
Bằng cách không vội vàng, chúng tôi có thể nắm bắt mọi yếu tố tạo nên thương hiệu của mình, từ mục tiêu đến đối tượng mục tiêu cho đến thiết kế hình ảnh đại diện. Tư vấn với các chuyên gia xây dựng thương hiệu cũng là một cách tuyệt vời để đánh giá xem chúng ta có đang đi đúng hướng hay không.