Điều làm nên giá trị của một sản phẩm đôi khi không chỉ nằm ở việc đó là sản phẩm chất lương ra sao, hữu dụng thế nào mà còn ở chỗ nó thuộc thương hiệu gì? Làm nên một thương hiệu phổ biến trong tâm trí người tiêu dùng vô cùng khó. Và việc đầu tiên chính là cần tìm được một ý nghĩa thương hiệu làm kim chỉ nam định hướng cho hành trình phát triên của thương hiệu. Vậy vai trò của ý nghĩa thương hiệu là gì? Cùng tìm hiểu trong bài viết này nhé.
Ý nghĩa thương hiệu trả lời cho câu hỏi “thương hiệu này tồn tại vì điều gì?”
Ý nghĩa thương hiệu (Brand Purpose) chính là lí do tồn tại của thương hiệu. Nó không chỉ là định hướng kinh doanh của đội ngũ doanh nghiệp nó còn là điểm truyền cảm hứng cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Trước khi thực hiện marketing hay truyền thông, ý nghĩa của thương hiệu cần được xác định rõ. Nó giúp cho lãnh đạo doanh nghiệp quyết định một cách dễ dàng hơn việc nào nên làm, việc nào không nên làm.
Ý nghĩa thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh quốc tế ngày nay mà còn là cơ sở để xây dựng nên câu chuyện thương hiệu. Bằng chứng là những tập đoàn lớn trên thế giới đều sở hữu những thương hiệu giàu ý nghĩa. Muốn tạo nên ý nghĩa cho thương hiệu cần nhận thức sâu sắc về thương hiệu và sự nhạy bén với thị hiếu của người dùng. Có thể thấy những ví dụ mẫu mực về vai trò của ý nghĩa thương hiệu như:
Coca – cola: Trải nghiệm hạnh phúc.
Với định hướng vào cảm giác hạnh phúc, vui vẻ khi sử dụng sản phẩm, thương hiệu này luôn tìm ra cách thức mới mẻ để khơi gợi niềm vui của số đông khách hàng. Dẫu cho chất lượng sản phẩm hầu như không có gì thay đổi, thương hiệu này đã luôn thành công.
Nike: Nguồn cảm hứng thể thao và sự cải tiến không ngừng cho mọi người.
Từ ý nghĩa của thuowg hiệu, Nike không hướng tới yếu tố thời trang mà hướng tới việc cung cấp vận động viên và những người đam mê thể thao có được sản phẩm giúp họ đạt phong độ tốt nhất.
Google: Sắp xếp kho thông tin của thế giới một cách hữu dụng và dễ dàng truy cập ở mọi nơi.
Từ việc sắp xếp và tạo thuận lợi cho việc truy vấn thông tin, Google khéo léo đề xuất những quảng cáo phù hợp và hữu ích cho khách hàng khi vẫn đưa ra những kết quả tìm kiếm sát gần nhất với truy vấn của người dùng. Google đã kiếm được nguồn lợi nhuận không hề nhỏ từ việc phát triển theo ý nghĩa thương hiệu của mình.
Apple: Tái tạo những trải nghiệm công nghệ tuyệt vời nhất thế giới.
Đặt trải nghiệm của người dùng làm ưu tiên số 1, sản phẩm của Apple không chạy theo chuyên môn kĩ thuật mà hướng tới sự thân thiện và đáp ứng nhu cầu của người sử dụng. Đây cũng chính là điểm đặc biệt, thu hút số lượng khổng lồ người dùng trên toàn thế giới của thương hiệu này.
Tại sao doanh nghiệp cần quan tâm đến ý nghĩa thương hiệu?
Lí do tồn tại của thương hiệu này là gi? Đó không chỉ là câu hỏi của nhà sáng lập, nó còn chính là câu hỏi của người tiêu dùng. Và ý nghĩa thương hiệu chính là cách trả lời khéo léo câu hỏi này.
Ý nghĩa thương hiệu tạo cảm hứng để doanh nghiệp phát triển sản phẩm, dịch vụ, thể hiện khả năng thấu hiểu và mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Từ đó mà thương hiệu được đánh giá cao hơn. Cùng với đó, ý nghĩa thương hiệu thuyết phục, thỏa mãn người dùng sẽ đem về cho doanh nghiệp khách hàng, thị trường, cộng đồng…
Vai trò của ý nghĩa thương hiệu trong việc quyết định nhận thức và hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
Bản thân ý nghĩa của thương hiệu đã bao gồm 3 vấn đề chính mà doanh nghiệp cần quan tâm:
-Thế mạnh của doanh nghiệp so với đối thủ.
-Mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là gì?
-Người tiêu dùng/ cộng đồng đang cần gì? Doanh nghiệp có thể giúp gì cho cuộc sống của họ?
Ý nghĩa thương hiệu là kim chỉ nam để lãnh đạo doanh nghiệp xác định được mình nên theo những đường hướng kinh doanh phù hợp với mối quan tâm của khách hàng.
Những yếu tố doanh nghiệp cần quan tâm trong quá trình lựa chọn ý nghĩa thương hiệu
- Doanh nghiệp cần định rõ lĩnh vực đời sống nào mình muốn đóng góp cho đời sống người tiêu dùng, VD như y tế, sức khỏe, giáo dục…
- Xem xét liệu lĩnh vực này có tương đồng với mối quan tâm của người tiêu dugf không?
- Đánh giá khả năng đem lại những giá trị mà doanh nghiệp cam kết không? Người lãnh đạo doanh nghiệp cần suy nghĩ một cách thấu đáo về mục đích kinh doanh của họ, bên cạnh lợi nhuận tài chính.
Điều chỉnh ý nghĩa thương hiệu
Từ ý nghĩa thương hiệu mà xây dựng chiến lược marketing và mục tiêu của marketing là nhằm tìm ra những ý kiến, nguồn cảm hứng có khả năng làm rõ và tăng sức mạnh cho ý nghĩa thương hiệu. Một chiến dịch truyền thông có thể thay đổi, một sản phẩm cũng có thể thay đổi nhưng ý nghĩa thương hiệu gần như bất biến và gắn liền với thương hiệu.
Tuy nhiên, trong sự biến đổi nhanh chóng của thị hiếu và các xu hướng, ý nghĩa thương hiệu cũng có sự điều chỉnh. Sự điều chỉnh này thường thể hiện trong cách giải thích và áp dụng ý nghĩa thương hiệu qua mỗi thời kì. Ví dụ như Coca – cola luôn xác định ý nghĩa thương hiệu xoay quanh vấn đề “hạnh phúc” dù luôn có sự đổi mới: hạnh phúc là sẻ chia, hạnh phúc là kết nối, hạnh phúc là thể hiện cảm xúc…
Sự sao chép ý nghĩa thương hiệu
Giống như mọi yếu tố như vị trí, dòng sản phẩm, màu sắc chủ đạo… ý nghĩa thương hiệu có thể bị sao chép, vay mượn, lấy mất nếu doanh nghiệp không thành công trong việc cải tiến và thực hiện những giá trị mà họ cam két.
Để tránh điều này xảy ra, các doanh nghiệp cần theo sát và bảo vệ ý nghĩa thương hiệu:
- Thống nhất một cách liên tục, đáng tin cậy về ý nghĩa thương hiệu.
- Nhạy bén trước sự thay đổi của khách hành, có những đánh giá thị trường đúng đắn.
- Hiện thực hóa ý nghĩa thương hiệu sau khi thu hút được người dùng về ý nghĩa thương hiệu.
Truyền tải ý nghĩa thương hiệu
Ý nghĩa thương hiệu có thể được truyền tải một cách khách quan qua các khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc truyền miệng, lan tỏa từ nội doanh nghiệp tới người thân, bạn bè…
Trong quá trình truyền thông, doanh nghiệp phải làm việc thông qua những cơ quan, đối tác khác nhau, để kiểm soát thông tin và truyền thông tin rõ ràng, rành mạch, cần lưu ý:
- Tạo ra bộ hướng dẫn về ý nghĩa thương hiệu: Vạch ra cụ thể ý nghĩa mà doanh nghiệp hướng tới, đặt chúng trong tình huống đa dạng.
- Thường xuyên trao đổi về ý nghĩa thương hiệu: nhằm tăng sự thấu hiểu và phát triển ý tưởng mới trong các chiến dịch truyền thông.
- Tạo niềm tin và tác động tốt đến nội bộ thương hiệu: những người lãnh đạo doanh nghiệp cần chủ động trở thành những hình mẫu thực hiện theo định hướng của ý nghĩa thương hiệu.
